Was
ist Corporate
Identity (CI)?
Für erfolgsorientierte Organisationen sind
Grundbegriffe der PR-Arbeit wichtig.
Daher werden auf dieser Seite sämtliche Begriffe
der PR, Corporate Identity und
Corporate Culture leicht verständlich erläutert.
Die folgenden Erläuterungen sind aus der Diplomarbeit des Sternenhimmelstuermers... Einen ausdruckbaren Auszug der Diplomarbeit mit sämtlichen Definitionen können Sie im PDF-Format hier herunterladen.  Benutzerdefinierte Suche
Die Suchmaschine beinhaltet 170 Computertipseiten dieser Homepage exklusiv für Sie! InhaltsverzeichnisKlärung
des Begriffs Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Definition
Klärung des Begriffs Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)Hundhausen:Public
Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit oder ihrer Teile)
über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben. Oeckel:
PR als Information
plus Anpassung plus Integration
„das bewußt
geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und
Vertrauen der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Das Wort
Öffentlichkeitsarbeit als die geeignetste deutsche Wortbildung für
Public Relations drückt ein Dreifaches aus: Arbeit in der
Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der
Öffentlichkeit.“
Meissner:PR
umfasst alle unternehmerischen Anstrengungen für eine Beeinflussung,
Gestaltung, Veränderung und Entwicklung der Beziehungen zur
Gesellschaft.“ Cutlip/Center/Broom:
PR ist eine „management function that identifies, establishes, and
maintains mutually beneficial relationships between an organisation and
the various publics on whom its success or failure depends“. Deutsche
PR-Gesellschaft:
PR ist das
„bewusste, geplante und dauerhafte Bemühen um ein Vertrauensverhältnis
zwischen Unternehmen, Institutionen oder Personen und ihrer Umwelt. Öffentlichkeitsarbeit
meint vor allem aktives Handeln durch Information und Kommunikation auf
konzeptioneller Grundlage. Sie ist darum bemüht, Konflikte zu vermeiden
oder bereinigen zu helfen." Historische Entwicklung des Begriffes ÖffentlichkeitsarbeitDas
PR-Konzept hat seine Wurzel in der USA. Die folgend aufgeführten
Entwicklungsstadien werden in enger Anlehnung an den Ausführungen von
Prof. Dr.
h.c. Reinhold Würth der Universität Karlsruhe verkürzt in
chronologischer Reihenfolge als Aufzählung dargestellt: 1882 Erstmalige Verwendung des Begriffes PR von einem Rechtsanwalt an der Yale 1897 Erste Verwendung des Begriffes PR in der Publizistik im amerikanischen Jahrbuch „ of Railway Literature“. 1913 Einführung der Psychoanalyse durch Edward L. Bernays. 1920 Begriff des PR-Beraters (pr-counselor) wird von L. Bernays geprägt. Die Auswirkungen der Einführung von Elementen der Sozialpsychologie und psychostrategischen Planen spielen beim Abwägen und Handeln in der PR weiterhin eine Rolle. 1923 Vorlesung von Bernays zum Thema „ On the principles, practices and ethics of the new profession of public relations“ an der University von Veröffentlichung des ersten Buches über PR. 1937 Erstmalige Erwähnung von PR in Deutschland in einem Artikel der Zeitschrift „Deutsche Werbung“ von Carl Hundhausen. Er definiert PR so: Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen. 1950 Gründung einer Presseabteilung (DIHT) von der ersten Bundesregierung 1951 Verleger der Wochenzeitschrift „Die Zeit“ schrieben einen Wettbewerb zur Findung eines deutschen Begriffes für PR aus. Die Vorschläge der 1522 Einsendungen wurden abgelehnt, da sie keinen Ausdruck fanden, der anschaulich genug wäre, um ohne weitere Erläuterungen verständlich zu sein und zugleich prägnant genug, um sich im allgemeinen Sprachgebrauch leicht durchzusetzen.“ beträgt 17 Personen. Ziele der PR-ArbeitDurch die
PR-Arbeit soll Verständnis, Sympathie und Vertrauen zwischen einer
Organisation und ihrer Umwelt geschaffen werden. Diese Eigenschaften
müssen weiterentwickelt , etabliert bzw. vertieft und gesichert werden.
Die Kommunikation wischen
verschiedenen Gruppen ist zu verbessern. Die
eigenen
Interessen werden der Öffentlichkeit vermittelt und deren Ansichten im
eigenen Interesse manipuliert.
Dabei soll das öffentliche Interesse an der eigenen Meinung geweckt werden. Dadurch wird eine
Zusammenarbeit mit anderen Institutionen ermöglicht und die Entwicklung
der eigenen Organisation
gefördert. Positive Werte
werden vermittelt und dadurch das Image und die Bekanntheit der
Organisation gefördert.
Am Ende des Prozesses soll dabei eine Interaktion zwischen der Organisation und Öffentlichkeit stehen. „Die Tätigkeitsfelder der PR-Arbeit sind sowohl in privaten Organisationen zu suchen als auch in öffentlichen
Unternehmen, der Verwaltung, der Gesellschaft (Vereine,
Verbände, Kirchen usw.) und
natürlich der Politik. Geschaffen werden soll eine
Das Corporate Identity-KonzeptDa PR eine
Corporate Identity schaffen soll, stellt sich die Frage, welche
Bedeutung der Begriff Corporate Identity für die Öffentlichkeitsarbeit
einer Organisation hat.
Vorwort zum Corporate Identity ( CI )-Konzept.Das Konzept
der CI entstand in der Mitte der 70er Jahre und wurde als Antwort auf
die Stagnation der immer erfolgloseren Image-Strategien der PR in
Unternehmen entwickelt.
Seitdem wird CI als „zentrale Basisstrategie“ oder als „Wunderwaffe“ im Bereich der strategischen Unternehmensberatung von der Fachpresse und den Unternehmensberatern euphorisch gefeiert. Die zuletzt
genannte Gruppe trug sicherlich nicht ohne Eigeninteresse zur schnellen
Verbreitung des CI-Konzeptes bei, da es möglich wurde unter dem Mantel
der CI neue Marketingprogramme besser zu verkaufen. Auch der häufig in
der Literatur verwendete Hinweis, dass der CI-Prozess durch externe
Spezialisten begleitet werden sollte, könnte ein Hinweis auf diese
Denkweise sein.
Der Wunsch
einer einheitlichen Begriffsbestimmung im Rahmen des CI-Konzeptes
kann bei der Erläuterung des
CI-Konzeptes nicht erfüllt werden, da die Meinungen über das CI-Konzept teilweise erheblich voneinander abweichen. DefinitionDas aus der
englischen Sprache stammende Wort „corporate“ hat eine Vielzahl von
Übersetzungsmöglichkeiten wie z. B. Kooperation, Verein Gruppe,
Unternehmen und Zusammenschluss. Es handelt sich also um eine
Organisation
oder
Gemeinschaft als ganzes. Als Beispiele können hier unterschiedlichste
Zusammenschlüsse wie z. B. Unternehmen, Kirchen Parteien, aber auch
Stadt oder Land dienen.
Der Begriff
„Identity“ stammt aus dem Englischen und kann im Deutschen mit
dem Begriff „Selbstverständnis“ übersetzt werden. Im
Zusammenhang
mit der Wirtschaftslehre ist damit das Selbstverständnis eines
Unternehmens gemeint.
Historische Entwicklung des Begriffes CIErste Phase: traditionelle Phase In der
frühindustriellen Phase wurde die Identität des Unternehmens durch den
Unternehmer geprägt. Es waren die oft in diesem Zusammenhang zitierten
Persönlichkeiten wie z. B. Henry Ford, Werner von Siemens, Max Grundig
oder Gottlieb Daimler, die durch zum Teil autoritäre Anweisungen ihre
Mitarbeiter in die Firmenidentität einbanden.
Identitätsprobleme
traten dabei wegen mangelnder Konkurrenz und begrenzter Kommunikation
kaum auf. Nach dem Tod des Firmengründers wurden die Ideen
und
Visionen in seinem Geist weiter geführt. Mit zunehmender Größe der
Unternehmen wurde dieses Konzept jedoch immer mehr aufgegeben (z. B.
Springer und Burda).
Zweite Phase: Markenperiode: 20er JahreIn den 20er
Jahren des 20. Jahrhunderts wurde die Konzeption des Markenproduktes
entwickelt. Das Markenprodukt erhielt nun eine eigenständige und
geschützte Bezeichnung. Des weiteren wurden nun der Preis und die
Markenaufmachung vereinheitlicht.
Berühmte Markenartikel aus
verschiedenen Bereichen waren beispielsweise Opel, Ford, Osram, Ernte
23, R 6 , Maggi und Knorr.
Dritte Phase: Design-Periode: Nachkriegsphase (nach dem II. Weltkrieg)In der dritten
Phase rückte das (Corporate-) Design in den Vordergrund. Die
Markenidentität wurde immer mehr durch das Produkt- und Graphikdesign
abgelöst.
Allen Menschen
in Deutschland dürften die Slogans, Farben und Symbole aus dieser Zeit
noch in Erinnerung sein - wie Z. B. „Mit dem grünen Band der
Sympathie“ (Dresdner Bank), der Stern von Mercedes oder die einmalige
Form der Cola-Flaschen mit dem roten Etikett in Verbindung mit dem
Spruch „Mach mal Pause – Coca Cola“.
Vierte Phase: Image- Periode: 60er JahreDie immer
fortführende Professionalisierung des Designs und dem veränderten
Bewusstsein des Verbrauchers, der seine Kaufentscheidung immer mehr
nach anderen Kriterien wie z. B. dem Image
des Unternehmens abhängig machte, wurde Rechnung getragen. Zahlreiche
Imagekampagnen sollten eine Abgrenzung zu anderen Unternehmen
bewirken. Der Versuch eine dauerhafte und emotionale Bindung des Kunden
herzustellen schlug jedoch häufig fehl, da das schillernde Außenbild
der Firma nicht mit den Verhältnissen im Betrieb übereinstimmte.
Gewollt oder nicht gewollt starteten die
Mitarbeiter abends
an den Stammtischen gegenläufige Imagekampagnen, die die Bemühungen der
Unternehmer unterliefen. Herbst (2003) zieht daraus den Schluss,
dass schlecht informierte oder frustrierte Mitarbeiter durch
Gespräche mit Verwandten oder Bekannten als Multiplikatoren bewusst
oder unbewusst ein Imagekonzept zunichte machen können
– fraglich bei dieser Ansicht ist jedoch, ob es nicht wiederum die
unehrliche Darstellung des Images einer Firma ist, die sich in der
Spannung zwischen Identität und Image ausdrückt.
Fünfte Phase: Strategie-PeriodeAus den
Erfahrungen der Vergangenheit verschmolzen in den 70er Jahren „Design,
Verhalten und Kommunikation zu einem ganzheitlichen, strategischen
Konzept. Dieses war die Geburtsstunde der Corporate Identity (CI); als
Vater des CI-Gedankens gilt Walter P. Margulies.“ Alle
diese Perioden sind nicht streng an die zeitliche Abfolge gebunden.
Das Ziel der Corporate Identity (CI)Die Identität einer
Organisation gibt Antwort auf die folgende Schlüsselfragen:
Herbst (1998)
kommt zum Schluss: „Eine Firmenidentität entsteht also aus der
Beziehung zwischen innen und außen. Sie zeigt sich im Denken Handeln
und den Leistungen des Unternehmens“.
Das Ziel
der CI ist demnach „... einem Unternehmen ein einheitliches
Konzept für seinen kommunikativen Auftritt zuzuordnen, um ein positiv
geladenes Vorstellungsbild bei verschiedenen Zielgruppen innerhalb und
außerhalb des Unternehmens zu erzielen,....
Die Anwendung
des CI-Konzeptes kann für interne oder externe Ziele eines Unternehmens
erfolgen, die aus einer intensiven Analyse aus der Organisation und
ihrer Beziehung zur Umwelt folgen.
Nach innen soll die Anwendung
eines CI- Konzeptes eine Leistungs- und Motivationssteigerung der
Mitarbeiter bewirken.
Die Mitarbeiter sollen auf
ein gemeinsames Unternehmensziel eingeschworen werden.
Die Diskrepanz
zwischen dem öffentlichen Auftritt (z. B. Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit) und der realen Kommunikation innerhalb der
Organisation soll abgebaut werden und dadurch Synergieeffekte
freigesetzt werden.
Als
wichtigstes Ziel kann zur Wirkung nach innen formuliert werden, dass
die CI bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten
Unternehmens erzeugen(soll) . Das hierdurch entstehende „Wir-Gefühl“
steigert die Arbeitszufriedenheit und damit die Motivation und Leistung.
Das Ziel des
Corporate Identity nach außen ist es ein widerspruchfreies Abbild der
Unternehmensidentität zu vermitteln, dass sich im Corporate Image
wiederfindet.
Die Corporate
Identity vermittelt dem Unternehmen und Produkten ein unverwechselbares
Image, dass sich in der Erkennbarkeit, Sympathie und dem Vertrauen des
Umfeldes an die Organisation ausdrückt. Dadurch wird das
Verhältnis zwischen dem Unternehmen und seiner Bezugsgruppen gefestigt
und die Unternehmensziele unterstützt.
Der CI-Prozess bzw. das Corporate Identity Management (CIM)Im Jahre 2003 erweiterte
Prof. Dr. Dieter Herbst den Begriff der Corporate Identity zum
Corporate Identity Management.
„Corporate
Identity Management ist [demnach] die systematische und langfristige
Gestaltung des gemeinsamen Selbstverständnisses eines Unternehmens über
seine Unternehmenspersönlichkeit“
Diese neue
Wortschöpfung trägt dem Umstand Rechnung, dass ein harter Wettbewerb in
einer schnelllebigen Zeit eine Professionalisierung bei der Erstellung
einer Unternehmenspersönlichkeit erfordert, die im Managementbereich
anzusiedeln ist.
Folgende
Begrifflichkeiten werden sich in Bezug auf das CIM wahrscheinlich
durchsetzen bzw. haben sich in den letzten Jahren durchgesetzt: Unternehmenspersönlichkeit:
In der Unternehmenspersönlichkeit finden sich die Merkmale wieder, die
eine Organisation unverwechselbar machen.Jedes Unternehmen hat eine
Persönlichkeit – und sei es eine Schwache.
Elemente des Corporate Identity ManagementsDie Gestaltung der
Unternehmenspersönlichkeit umfasst vier Bestandteile:
Abb. 2: Die vier
Elemente des Corporate Identity Managements
 Quelle: Herbst 2003, „Die
vier Elemente des Corporate Identity Managements“
Vorstellung der Instrumente der/s CI/CIMsDie Instrumente des Corporate
Identity Managements können in drei Teilbereiche gegliedert werden:
Corporate Design = das visuelle Erscheinungsbild der Organisation
Corporate Communication = das kommunikative Erscheinungsbild
2.5.7.1 Klärung des Begriffes Corporate Design (CD)„Das Corporate
Design transportiert die Unternehmensidentität, aber sie schafft sie
nicht. Das Corporate Design ist Form, aber kein Inhalt.“ Das
Erscheinungsbild einer Organisation kann sich dabei in vielen
Bereichen wie z. B dem Logo, die Hausfarbe, den Hausschriften und dem
Produktdesign wiederfinden.
Das LogoDas Logo
sollte das einmalige und unverwechselbare Erkennungszeichen einer
Organisation sein. Es vermittelt Kernbotschaften des Unternehmens. Für
das Logo gilt dabei der häufig verwendete Ausspruch in Bezug auf das
Kennenlernen eines Menschen; nämlich „Für den ersten Eindruck
gibt es keine zweite Chance“.
BildmarkenBildmarken bestehen aus
Symbolen, abstrahierten oder stilisierten Darstellungen.
Als Beispiel hierfür sei der
Mercedesstern genannt. Bildmarken bieten den Vorteil, dass sie leicht
wiedererkennbar sind.
WortmarkenWortmarken
oder auch Firmenschriftzug weisen in grafisch gestalteter Form auf den
Namen des Unternehmens hin. Sie dienen dabei manchmal quasi als
Unterschrift wie z. B. Coca-Cola.
Der Vorteil liegt dabei, dass
der Schriftzug eindeutig auf den Namen der Organisation verweist (z. B.
IBM und Nestle).
Bild-WortmarkenDie Erstellung eines Logos
„sollten Sie stets Grafik-Designern überlassen, weil ein Logo eben mehr
als ein Zeichen ist.“ Als Beispiel für eine
kombinierte Marke wird an dieser Stelle bereits das Logo der GEBEWO
angeführt.
Die Hausfarbe der OrganisationDie Hausfarbe
des Unternehmens ist ein weiteres wichtiges Erkennungsmerkmal eines
Unternehmens. Als Beispiele dienen hier die Farben gelb für die Post,
rot für Coca-Cola.
Die HausschriftDie Korrespondenz eines
Unternehmens sollte in einem festen, zeitlosen, aber auch einheitlichen
Schriftstil erfolgen.
Das KommunikationsdesignDas Kommunikationsdesign
einer Organisation sollte aufeinander abgestimmt sein.
Dieses sollte
in dem Printmediendesign - wie z. B. der Imagebroschüre –
wiedererkennbar sein. Aber auch in anderen Medien der
Öffentlichkeitsarbeit wie z. B. Videos auf CD-Rom, Plakaten,
Werbegeschenken, Visitenkarten, Briefpapier, Messen- und Web-Design im
Internet sollte sich das einheitliche Design wiederfinden.
Klärung des Begriffes Corporate Communications (CC)Die Vermittlung der
Firmenidentität nach innen und außen ist die Aufgabe der CC.
Sie sollte widerspruchsfrei
sein und kommt in der Werbung, Verkaufsförderung,
Öffentlichkeitsarbeit und im Sponsoring einer Firma zum Ausdruck. Die Instrumente der
Öffentlichkeitsarbeit können dabei in zwei Bereiche aufgeteilt werden:
Öffentlichkeitsarbeit nach außenAls externe
Mittel seien hier Beispielhaft die Imagebroschüre, Flyer,
Präsentationsvideos, Plakate, Veranstaltungen und Medienarbeit genannt.
Interne PRHierzu gehören
u. a. schwarzes Brett, Betriebsversammlungen und Mitarbeiterblatt.
Piering (2003) weist auf den Umstand hin, dass es „Beispiele, wo
Mitarbeiter Imageprospekte, Leitbilder und
Führungsgrundsätze erhalten, die sie in der Folge nie wieder ansehen,
gibt...“.
Es kann also davon ausgegangen werden, dass Imagebroschüren auch
als ein Bestandteil der internen Öffentlichkeitsarbeit
angesehen
werden.
Klärung des Begriffes Corporate BehaviourIm Corporate
Identity- Konzept wird dem Corporate Behaviour eine zentrale Rolle
zugeschrieben. Der im Volksmund verbreitete Spruch „Taten statt Worte“
kann zur Veranschaulichung des Begriffes dienen. Demnach muss die
Identität und Kommunikation eines Unternehmens auch von den
Mitarbeitern gelebt werden.
Im Vordergrund
steht dabei immer das Handeln oder Verhalten gegenüber anderen
innerhalb oder außerhalb der Organisation
(Mitarbeitern, Marktpartnern, Staat, Öffentlichkeit und Umwelt) ,das sich an den Firmengrundsätzen (Leitsätzen) orientiert. Weitere Elemente des Corporate Identity ManagementsDas „CIM
UNTERSTÜTZT DAS ERREICHEN DER UNTERNEHMENSZIELE DURCH DEN AUFBAU SOWIE
DIE SYSTEMATISCHE; KONTINUIERLICHE ENTWICKLUNG DES STARKEN UND
EINZIGARTIGEN UNTERNEHMENS-IMAGES!“ Das
Corporate Image wurde bereits durch die Definitionen der
Bestandteile Corporate und Image erläutert.
Die anderen
Bestandteile des Corporate Identity Managements (Unternehmenskultur und
Leitbild) werden zu diesem Zeitpunkt noch nicht erörtert, da
sie
Bestandteile eines unabhängig bestehenden anderen Konzeptes - dem
Konzept der Corporate Culture – angehören bzw. im Falle des Leitbildes
eher zuzuordnen sind. Um einer zunehmenden Verwässerung der beiden
Konzepte entgegenzuwirken, werden daher diese beiden Bestandteile
des Corporate Identity Managements im Konzept der Corporate Culture
erläutert.
Der CIM-ProzessNach D. Herbst kann das CIM
einer Organisation in vier Phasen aufgeteilt werden:
AnalyseIn der Analysephase werden
dabei die Bestandteile des Corporate Identity Manage-ments
(Unternehmenskultur, Leitbild, Instrumente und
Image) erhoben.
PlanungIn der
Planungsphase wird das Ziel des CIM einer Organisation festgelegt. Eine
Strategie zur Erreichung des Zieles wird festgelegt. Mittel bzw.
Maßnahmen zum Erreichen des Zieles werden entwickelt. Ein Zeit- und
Finanzierungsplan für die Umsetzung der Maßnahmen ermöglichen dabei
einen Überblick über den Zeit- und Kostenaufwand für die Organisation.
UmsetzungDer
erarbeitete Plan wird durchgeführt, um die angestrebten Ziele zu
verwirklichen. Am Ende des CIMs kann z. B. ein einheitliches Design,
eine einheitliche und widerspruchsfreie Kommunikation innerhalb der
Organisation oder auch eine positive Veränderung des Verhaltens in der
Organisation stehen.
KontrolleDurch
Kontrollmaßnahmen wie z. B. Kunden- und Mitarbeiterbefragung,
Imagestudien, Pretest und Posttest wird der Erfolg bzw. Misserfolg des
CIMs nachgewiesen und dadurch ein neuer CI-Prozess in Gang gesetzt
(Regelkreislauf des CI Prozesses).
Das Konzept der Corporate CultureVorwortDas Konzept
der Unternehmenskultur bzw. im englischen Original „Corporate Culture“
wurde durch die Veröffentlichung von „vier populärwissenschaftlichen
Managementbücher[n]“
in den USA zum Schlagwort in den 80er Jahren des 20.
Jahrhunderts. Eine einheitliche Systematisierung der
verschiedenen Ansätze zu einem einheitlichen Konzept scheint „Aufgrund
der großen Heterogenität der mittlerweile existierenden Ansätze
...unmöglich zu sein.“
Definition der Corporate CultureDer Begriff
Corporate Culture setzt sich aus den Bestandteilen „Corporate“ und
„Culture“ zusammen. Die Bedeutung des Wortes „Corporate“ wurde bereits
im Corporate Identity Konzept erläutert.
Der
Kulturbegriff entstammt eigentlich aus der Ethnologie, Soziologie und
Anthropologie, wo er „...seit dem Ende des 18. Jahrhunderts
als
das zentrale Konzept untersucht wird.“
Dabei variieren die Schwerpunkte der unterschiedlichen Schulen zur
Kultur. Eine eindeutige Definition zu erstellen ist schwierig, da z. B.
Kroeber und Kluckhohn (1952) allein 170 unterschiedliche Kulturbegriffe
in einer eklektischen Arbeit dokumentierten.
Als Versuch das Phänomen Kultur zu erfassen, wird hier der von Karolus
(1995) zitierte Raab (1988) an dieser Stelle angeführt, um dadurch eine
Vereinheitlichung der Verwendung einer Definition im Zusammenhang mit
der Unternehmenskultur zu fördern. Demnach kann man Kultur als „...ein
System von Wertvorstellungen, Verhaltensnormen und Denkweisen und
Handlungsweisen verstehen, welches von einem Kollektiv von Menschen
erlernt und akzeptiert worden ist und das bewirkt, daß sich diese
soziale Gruppe deutlich von anderen Gruppen unterscheidet....“
Dasselbe
Definitionsproblem besteht im verstärkten Ausmaß für die
Unternehmens-kultur, so dass sich jeder Autor im Prinzip seine eigene
Begriffskonvention konstruieren kann.
Aus der
Vielzahl der Erklärungsversuche der Unternehmenskultur wurden im
folgenden sechs Definitionen ausgewählt. Dabei wird zuerst
der
Versuch von Sackmann (1993), den Variablen- und Metaphernansatz zu
integrieren, vorangestellt:
Nach Sackmann:
Nach Kobi &
Wüthrich
„[...]Unternehmenskultur
ist die Gesamtheit von geteilten Normen, Wertvorstellungen und
Denkhaltungen, die das Verhalten der Mitarbeiter aller Stufen und somit
das Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen. (Kobi
& Wüthrich, 1986, S. 13)“
Nach Deal und Kennedy
„[...]
corporate culture, a cohesion of values, myths, hereos, and symbols
that has come to mean a great deal to the people who work there.
(Deal & Kennedy, 1982, S. 4)”
Nach Peters:
Nach Sackmann, 2003:
„Praktiker definieren
Unternehmenskultur z. B. als
>>Der
Geist und Stil des Hauses<<
>>Das,
wofür wir stehen. <<
Nach Kaspar, 1987:
Die Unternehmenskultur ist
ein „...dynamisches System, das als Ergebnis und Prozeß
menschlicher Interaktion gesehen werden kann (Kasper,1987).“
Historische Entwicklung30er Im
Rahmen der Human-Relations-Bewegung lösten die Hawthorne
Experimente eine „qualitative Gegenthese zu Taylors und Fayols
mechanistischer Organisationsmetapher...und [es wurde]
erstmals
ein Zusammenhang zwischen den Arbeitsbedingungen und der
Arbeitszufriedenheit der Beschäftigten sowie deren Outputleistung
erkannt.
50er
Talcot Parsons (1951) beschrieb institutionalisierte
Wertemuster
in Organi-sationen. Im Jahre 1957 kam der Organisationssoziologe
Phillip Selznick zum Schluss, dass hineingetragene Werte vom Leader zu
einer überdauernden Institution in einer Organisation führen.
Die USA etablierte sich nach dem zweiten Weltkrieg zu einer
Wirtschaftsmacht und waren bis zu 75 Prozent am Weltbruttosozialprodukt
beteiligt.
60er
Die Organisationskultur und die Wirkung von Veränderungen
großer
Systeme wurde analysiert. Wirtschaftswissenschaftler kamen zur
Einsicht, dass Veränderungen im Unternehmen erst durch einen Wechsel
der Unternehmenskultur möglich sei.
70er
Ende der 70er Jahre führte eine starke Wirtschaftsrezession in den USA
und Europa zu der Frage, warum japanische Unternehmen trotz der
wirtschaftlichen Lage Marktanteile erobern konnten und einen
exorbitanten Aufschwung hatten.
80er
Als Antwort auf das Versagen amerikanischer Unternehmen rückten
japanische Arbeitsmethoden und Kultur in den Blickpunkt des Interesses
der Unternehmensberater. Eine Umsetzung eins zu eins der japanischen
Arbeitsmethoden in den USA scheiterte aufgrund der national-kulturellen
Unterschiede.
In dieser Situation analysierten Mitarbeiter von McKinsey [Tom Peters (auch an der Universität Stanford), Robert Waterman] 62 erfolgreiche Firmen aus fünf Branchen der USA. Ihre Ergebnisse wurden im Buch „In Search of Excellence“ veröffentlicht.13 erfolgreiche europäische Firmen, die ursprünglich mit in der Studie berücksichtigt waren, wurden aus dieser Studie gestrichen, da sie „keinen repräsentativen Querschnitt darstellten.“ Corporate Culture wird zum Modewort der Unternehmensberater als Antwort auf das wirtschaftliche Versagen in Europa und den USA. 90er
Jahre Corporate Culture wird „von vermeintlich „handhabbareren“
Managementkonzepten wie z. B. Reegineering oder Lean Management“
verdrängt.
Des weiteren wurde Corporate
Culture von immer mehr Autoren als
Bestandteil der Corporate Identity bzw. umgekehrt aufgefasst.
ZielZiel des
Corporate Culture Konzeptes ist es, die Ist-Kultur eines Unternehmens
zu erfassen und aus den gewonnen Erkenntnissen durch das
Festlegen einer Soll-Kultur, langfristig eine Veränderung der
Ist-Kultur zu erreichen.
Zu diesem Zweck wird eine Strategie entwickelt mit der Stärken und
Schwächen einer Organisation analysiert werden. Primäres Ziel sind
dabei für Organisationen, „Einflüsse und Auswirkung der
Unternehmenskultur auf Motivation, Identifikation und Leistung“
zu erzielen. Als
anschaulicher Beweis für die Steigerung der Motivation und
Identifikation wird hier gerne das Bild der drei Steinmetze bzw. Maurer
verwendet: Der erste denkt bei der Arbeit, dass er Stein auf Stein
legt. Der zweite stellt sich bei der Arbeit vor, eine Mauer zu bauen.
Der dritte ist schließlich stolz darauf eine Kathedrale zu
bauen.
Der zuletzt genannte Maurer
würde demnach die höchste Motivation bei seiner anspruchsvollen Aufgabe
haben.
ModelleDas 3-Ebenen-Modell von ScheinModerne
Konzepte beruhen auf dem 3-Ebenen-Modell von Schein, dass in den 80er
Jahren des 20. Jahrhunderts zu einem der „einflussreichsten
Unternehmenskonzepten avanciert...“ war.
GrundannahmenGrundannahmen
über Mensch und Umwelt („Basic Assumptions“) stehen im Mittelpunkt der
Betrachtungsweise von Schein. Demnach hat eine Gruppe eine Kultur,
„wenn sie über kollektive Grundannahmen verfügt.“
In dieser Ebene sind u. a. die bestehenden Ansichten einer Gruppe, die
Beziehung zu anderen Personen, zur Umwelt und das Wesen des Menschen an
sich. Die Grundannahmen sind zum großen Teil im Unbewussten
zu
suchen, werden kaum diskutiert und sind schwer zu ändern bzw.
Änderungen stoßen auf Angst und Abwehr.
WertehaltungenWertehaltungen können in
„espoused values“ und „shared values“ eingeteilt werden.
Angenommene
Werte (espoused values) oder Lösungsstrategien der Führungsebene
steuern das Verhalten der Beschäftigten, werden aber nicht immer
automatisch zu internalisierten Werten (shared values), die eine
dauerhafte Werteänderung hervorrufen. Zusammen mit den Artefakten
bilden sie den sichtbaren Teil der Kultur.
ArtefakteArtefakte sind
die manifestierten Ausdrücke der Kultur in Form von Dokumenten,
Architektur, Kleidung, Statussymbole, aber auch Slang, Rituale, Storys,
Legenden und Mythen eines Unternehmens.
Nach Sackmann
(2002) kann der bildhafte Vergleich zu einem „kulturellen“ Eisberg
gezogen werden, bei dem der sichtbare Teil den Artefakten und der
überwiegende unsichtbare Teil den Grundannahmen und Wertehaltungen
entspricht.
Aus den Ebenen
Modell von Schein, dass der „„...reflektiert funktionalistischen“
Variante des Variablenansatzes zugeschrieben wird“
entwickelten sich andere Modelle wie z. B. das Cultural Dynamic Model
von Hatch oder das Modell der vernetzten Komponenten der
Unternehmenskultur von Sackmann.
Variante des Ebenenmodells nach SackmannSackmann hebt
die Ebenen von Schein auf und unterteilt diese als vernetzte
Komponenten unter den Begriffen „Grundlegende Überzeugung“, „Verhalten“
(non-verbal und verbal), „Artefakte“ und „Gefühle“ ein. In diesem
Modell wird berücksichtigt, dass bei einer Veränderung einer
Komponente Auswirkungen auf die anderen Komponenten und deren
Ausprägungen berücksichtigt werden müssen.
MethodenAnhand von
sog. „Stärken-Schwächen-Analysen“ sollen die
kommunikationsorientierten, handlungsorientierten und objektbezogenen
Kulturelemente ermittelt werden.
Dabei können folgende Methoden generell eingesetzt werden: Interviews,
Workshops, Fragebogen, Beobachtungen, sekundäre Daten und nicht
reaktive sowie projektive Verfahren.
Das Ergebnis dieser Methoden kann in Form eines UK-Profils
dargestellt werden. Als Beispiel für die Handhabbarkeit des Corporate
Culture Konzepts wird in der überwiegenden Literatur die
folgende
UK-Profil-Grafik angeführt:
Abb. 4: Beispiele von Unternehmenskultur (UK) -Profilen Quelle:
Karolus 1995, S. 29,
Änderungen: Maßstab, Silbentrennungen
Dabei ist
kritisch anzumerken, dass dieses UK-Profil von
allen
Autoren übernommen wurde, obwohl scheinbar nicht einmal bekannt ist,
„wie hier qualitative Daten (Interviews, Beobachtungen) in quantitative
verwandelt werden.“
Weitere Ansätze aus dem Corporate Culture ModellIm folgenden
werden einzelne Komponenten aus den verschiedenen Corporate
Culture-Modellen kurz vorgestellt, die bei der Erstellung der
Imagebroschüre relevant wurden :
Faktoren im UnternehmensumfeldÖkonomische FaktorenIn einem
zunehmenden Wettbewerb „kann die Kultur eines Unternehmens
zum
einzigartigen, sich differenzierenden, strategischen Wettbewerbsfaktor
werden.“
Daher werden strategische
Allianzen und Firmenzusammenschlüsse immer wichtiger werden.
Technologische EntwicklungenOrganisationen
werden insbesondere durch die Verbreitung des Inter- und Intranets
einer neuen Herausforderung gestellt. Kommunikationsprozesse innerhalb
und außerhalb der Unternehmen sind einer Veränderung unterworfen. Es
ist davon auszugehen, dass Unternehmen, die sich den neuen Technologien
verweigern, auf längere Sicht ihre „Überlebensfähigkeit“ verlieren
werden.
Soziokulturelle FaktorenEine
Veränderung der Wertvorstellungen weckt z. B. andere Erwartungen der
qualifizierten Mitarbeiter bezüglich der Gestaltung der Arbeit und
Arbeitszeit .
Ein
entsprechendes Arbeitsumfeld muss zur Gewinnung neuer qualifizierter
Arbeiter geschaffen werden, da der Faktor Lohn alleine nicht mehr
ausreicht Führungskräfte und Facharbeiter der sog. „Erbengeneration“ in
Deutschland für sich zu gewinnen.
Insbesondere die
demographische Entwicklung durch den Pillenknick wird diesen Mangel an
qualifiziertem Personal verstärken.
Unternehmensinterne FaktorenBeispielsweise
bei einem schnellen Wachstum der Organisation sollte die Organisation
darauf achten, die wachstumsfördernde spezifische Kultur zu erhalten.
In
expandierenden Firmen können Subkulturen entstehen, die sich zum
Beispiel durch ihr Handlungs- und lexikalisches Wissen un- oder bewusst
abgrenzen.
Ein anderes Problem kann für eine Organisation das Erreichen einer
Wachstumsschwelle darstellen.
Das LeitbildDefinition
„BESCHREIBT DIE UNTERNEHMENSKULTUR DIE VERKÖRPERTEN WERTE (IST),
FORMULIERT DAS LEITBILD DIE GEWÜNSCHTE UNTERNEHMENS-KULTUR (SOLL). IM
IDEALFALL STIMMEN IST UND SOLL ÜBEREIN!“ Die
entwickelten Visionen sind dabei „der Leitstern für das normative,
strategische und operative Management, wie Knut Bleicher es
formulierte.“
Alle Menschen
verfügen bewusst oder unbewusst über Leitbilder. Dasselbe gilt für
Organisationen von der Kirche (Glaubensbekenntnis und Zehn Gebote) bis
zur staatlichen Organisation (Grundgesetz und Präambel in der
BRD).
Simon weist
noch 1990 darauf hin, dass ein ausformuliertes und
schriftlich
dokumentiertes Leitbild eher die Ausnahme für Unternehmen darstellt und
es in den Köpfen der Unternehmer eher als unsichtbare Vorstellung
existiert.
Bestandteile des LeitbildesDie Leitidee„Die LEITIDEE
nennt den Sinn des Unternehmens und vermittelt jene Vision, wie es
aktuelle und künftige Probleme lösen oder dazu beitragen kann.“
Jeder Verband,
Verein oder jede Nonprofit-Organisation entsteht aus einer Idee heraus.
Im Leitbild ist somit der Nutzen für Klienten (im Falle von
Nonprofit-Organisationen) und der gesellschaftlichen Auftrag erkennbar.
Als Beispiel wird hier eine Leitidee aus dem
Unternehmensbereich
für einen Hersteller von Sportartikeln angeführt:
„
Die Leitsätze„Die LEITSÄTZE
sind Kernaussagen, die grundlegende Werte, Ziele und Erfolgs-kriterien
festlegen. Sie bestimmen das Verhältnis des Unternehmens zu zentralen
Bezugsgruppen wie Mitarbeitern, Kunden, Aktionären, Medien. Die
Leitsätze formulieren die spezifische Kompetenz des Unternehmens, seine
Leistungsfähigkeit und die Wettbewerbsvorteile.“
Diese
Kernaussagen sollten allgemein gehalten werden und somit für alle
Bereiche des Unternehmens gelten. Die Formulierung der Leitsätze sollte
in der Art gestaltet werden, „dass erwartetes Handeln erkennbar ist,
dessen Einhaltung kontrolliert und sanktioniert werden kann.“
Das Motto„Das MOTTO fasst alles
[Leitbild, Leitidee und Leitsätze] in einem kurzen prägnanten Slogan
zusammen.“
Es stellt die zentrale Aussage für die Bezugsgruppen dar. Es sollte
unverwechselbar, prägnant und leicht zu merken sein. Ein
fremdsprachliches Motto ist daher zu vermeiden, da es die Bezugsgruppen
eher sachlich-rational, aber kaum emotional anspricht. Als gelungenes
Beispiel wird hier das Motto von Mercedes angeführt :
„>>Ihr
guter Stern auf allen Straßen<<“.
Verbindung von Corporate Culture, Leitbild und CIMDas Corporate
Identity Management setzt zwischen der Unternehmenskultur (Ist-Zustand
oder wie es heute ist) und dem Leitbild (Soll-Zustand oder wie es
morgen sein soll) an. Herbst (2003) kommt zu dem
Schluss:
„Das Leitbild legt den Grundstein für das Vermitteln der
Unternehmenspersönlichkeit. Umgekehrt verkörpern sämtliche
Unternehmensmerkmale das Leitbild“.
Literaturverzeichnis1. Literatur:
Badelt, Christoph
(1997):
Handbuch der
Nonprofit-Organisation – Strukturen und Management, Stuttgart:
Schäffer-Poeschel, 1997
Faulstrich, Werner
(2001):
Grundwissen der
Öffentlichkeitsarbeit, Wilhelm Fink Verlag GmbH& Co. KG,
München 2001
Herbst, Dieter
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CD: Bertelsmann
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Electronic Publishing/Bertelsmann Lexikon Verlag, Gütersloh, München,
in der Verlagsgruppe Bertelsmann GmbH
Fachlexikon der
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Vierte, vollständig überarbeitete Auflage 1997, Herausgegeben vom
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SOCIALmanagement,
Zeitschrift für Sozialwirtschaft, Nomos Verlagsgesellschaft Baden-Baden,
1/2003 – Guido Pering
,Leitbilder: Mut zum kontrollierten Aufbruch
4/2003 – Heyke Knüpp,
Marketing: Mehr Wirkung mit Flyern, Plakaten und Internet
3/2003 – Heyke Knüpp, Alles
Logo
Studienheft,
Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik e. V.,Planung der
Öffentlichkeitsarbeit, 2. überarbeitete Auflage, Herausgeber: Holger
Tempel, Frankfurt a. M. 1993,
Studienheft: Planung der
Öffentlichkeitsarbeit, Studienheft Medien, Nr. 3
Studienheft: Planung der
Öffentlichkeitsarbeit, Studienheft Medien , Nr. 5
Studienheft: Planung der
Öffentlichkeitsarbeit, Studienheft Medien , Nr. 8
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