Gekürzter Auszug (1. Teil) für das Internet. Alle Rechte bleiben beim Autor M. Thiele,
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- Vom Nutzen einer Imagebroschüre für eine Nonprofit-Organisation
- Verfasser: Thiele, M., inzwischen Diplom Sozialpädagoge
- Bearbeitungszeitraum: 06.10.2003 – 06.01.2004
- Erstkorrektor: Rudolph, Bernd, Professor
- Zweitkorrektor: Holewa, Michael, Professor
- Evangelische Fachhochschule Berlin (EFB)
2. Theoretischer Teil
Literaturverzeichnis............................................................................................................................ 34
Anmerkung: Es handelt sich Selbstverständlich nur um einen Auszug! Der praktische Teil mit einer Umfrage wurde in dieser Version ausgelassen, ist aber für den geneigten Leser in der evngelischen Fachhochschule Berlin nachvollziehbar!
Abb. 1:
Grafik zur Darstellung der
These...........................................................................................................................11
Abb. 2:
Die vier Elemente des Corporate Identity
Managements.................................................................................................................25
Abb. 3:
Das Kulturebenen-Modell von
Schein...........................................................................................................................35
Abb. 4:
Beispiele von Unternehmenskultur (UK) –
Profilen..........................................................................................................................37
Die „Nonprofit-Organisation“ (Schreibweise: Non-Profitorganisation oder Non-profit-Organisation, je nach Autor unterschiedlich) definiert sich vor allem durch den Ausschluss erwerbswirtschaftlicher Gebilde. Es wird in diesem Zusammenhang von einer negativen Definition gesprochen.
Alle Nonprofit-Organisationen verbindet, „...that they do not have owners who are entitled to receive the profits of the organization in form of dividends or capittal gains”1 . Dadurch entfällt die Gewinnorientierung als oberstes Formalziel.2
Es existieren weitere Kriterien, an denen eine Nonprofit-Organisation zu erkennen ist. Demnach sind Nonprofit-Organisationen durch ein Mindestmaß an Organisation gekennzeichnet. Sie haben ein gewisses Maß an Entscheidungsfreiheit und Autonomie.
Ein weiteres wichtiges Charakteristika der NPOs ist, dass sie eine wichtige gesellschaftliche Rolle spielen, d. h. vorrangig dem Allgemeinwohl dienen und weniger den Interessen Einzelner. Die Erfassung der Nonprofit-Organisation über den steuerlichen Status ist nicht unproblematisch, da dieses dazu führt, dass NPO im juristischen Sinne als gemeinnützige Unternehmen zu begreifen sind.3
Der Begriff Nonprofit-Organisation besteht aus den Bestandteilen „nonprofit“ und „Organisation".
„Organisation ist eine Institution (Einrichtung) als soziale Gesamtheit, als zielorientiertes, soziales System. (Ein Betrieb ist eine O.). Die Struktur eines solchen Systems – Organisationsstruktur.
Die Aufgabe oder Tätigkeit des Organisierens, d.h. der Untersuchung und Gestaltung der Organisationsstruktur (Techniken der Organisation; Aufbau- und Ablauforganisation; übergreifende Strukturmerkmale, z. B. Ausmaß der Formalisierung). Organisationen sind mit Rollen verknüpfte Strukturen gegenseitiger Erwartungen, welche festlegen, was jedes Mitglied von anderen und von sich selbst erwarten soll“.4
2 Vgl. Karolus 1995, S. 63
3 Vgl. Badelt 1997, S. 7-9
4 Vickers 1976, S. 109ff. in http://www.konsilo.de/pdf/pdf14.pdf., Seite 1
Der aus dem angelsächsischen Sprachraum stammende Begriff „nonprofit“ stammt aus der Verkürzung von dem Satz „non for profit“. Die Ableitung „no profit“, wie sie teilweise falsch aus dem Begriff „nonprofit“ übersetzt wird, ist somit eine unzulässige Deutung.5
Nonprofit-Organisationen in Deutschland hatten 1994 einen Anteil von 2,3 % des Bruttoinlandsproduktes. Über eine Million Menschen waren im Nonprofit-Bereich beschäftigt.
Dennoch ist der Begriff der Nonprofit-Organisation in Europa eher auf die Wissenschaftssprache beschränkt. In Deutschland werden im Sprachgebrauch aus der historischen Entwicklung heraus die Begriffe Vereine, Verbände, gemeinnütziger Bereich oder gemeinwirtschaftliche Unternehmen verwendet.6
In Deutschland sind folgende unterschiedliche Organisationsformen im Nonprofit- Sektor bekannt:
eingetragene Verein (e. V.),Gesellschaften mit beschränkter Haftung (GmbH), Genossenschaften
und Stiftungen.7
Einen wichtigen Beitrag zur Abgrenzung von Nonprofit-Organisationen von Unternehmen leistet in Deutschland die Abgabenverordnung aus dem Jahre 1977. Die Voraussetzungen für die Anerkennung einer Gemeinnützigkeit einer Organisation ist demnach die Gemeinwohlorientierung, Mildtätigkeit oder Selbstlosigkeit einer Organisation.
Als steuerbegünstigte Zwecke einer Organisation werden „ ...z. B. Wissenschaft und Forschung, Kunst und Kultur, Religionsausübung , Entwicklungshilfe...“8
in der Abgabenverordnung (§§ 51 bis 68 AO) genannt.
6 Badelt 1997, S. 19-21
7 Badelt 1997, S. 22
8 Badelt 1997 S. 22
Bereits in der Einleitung zum Buch Nonprofit-Organisationen kommt Dr. C. Badelt zum Schluss: „Definitionen können nicht wahr oder falsch sein, weshalb es auch nicht sinnvoll ist, nach der »richtigen« Definition einer NPO zu suchen. Wesentlich ist vielmehr, dass Definitionen für eine gewählte Fragestellung geeignet und intersubjektiv verständlich sind; d. h. es muss möglich sein, an Hand eines Merkmalskatalogs zu ent-scheiden, ob eine reale Organisation als NPO anzusehen ist oder nicht.“9
Dieses Problem wird bei den folgenden Definitionen anderer Fachbegriffe noch im verstärkten Maße auftreten und thematisiert.10
„Eine Image- oder Informationsbroschüre dient dazu, einen ersten (emotionalen) Eindruck und Grundkenntnisse über ein Unternehmen zu vermitteln. Damit stellt sie ein Medium der Öffentlichkeitsarbeit11 dar und ist der Marketingkommunikation12 zuzuordnen.“13
Der Begriff der Imagebroschüre setzt sich aus den zwei Bestandteilen Image und Broschüre zusammen.
Eine Broschüre (aus dem französischen „brochure“) ist dabei als ein kleines geheftetes Buch oder als kleine, nicht eingebundene Druckschrift oder Flugschrift anzusehen.14
„['imidÑ; das; englisch, „Bild“], Reputation, Leumund; das Bild, das sich die Öffentlichkeit von einer Person oder Firma macht oder machen soll.“15
10 Vgl. Klärung der Begriffe Imagebroschüre, Öffentlichkeitsarbeit, CI-Konzept
11 Vgl. Klärung des Begriffes Öffentlichkeitsarbeit
12 Vgl. Klärung des Begriffes Corporate Identity, Corporate Communication
13 http://www.mediadialog.de/home/lexikon.htm#image
14 Vgl. CD, Discovery 99 1998
15 CD, Discovery 99 1998
Der Imagebegriff gewann für die Wirtschaftswissenschaften seit 1955 durch die Theorien von Levy und Gardner an Bedeutung. Die ursprüngliche Verwendung des Imagebegriffs für Personen wich der Einstellung des Verbrauchers und seines Kaufverhaltens zu einem Produkt im Marketingbereich. Der Wandel des Begriffs Image z. B. zum Produktimage Firmen- oder Betriebsimage führte zu einer unüberschaubaren Ansammlung von Definitionen und Deutungen des Imagebegriffs.
Ein Versuch den Imagebegriff für die Öffentlichkeitsarbeit zu erschließen, versuchte Jürgen Müller (1989). Demnach „...erscheint Image im Rahmen von PR als eine objektbezogene mehrdimensionale Mischung aus Meinungen, Gefühlen und Wertungen, die dem einzelnen nicht umfassend bewusst sind. Image bezieht sich primär auf eine definierte Person, Organisation oder Sache.“16
Problematisch ist dabei die Übertragung des Imagebegriffes von der Marktlehre auf die Öffentlichkeitsarbeit - insbesondere in Bezug auf die Nonprofit-Organisationen, die kein Kauf-bzw. Konsumverhalten kennen und somit nicht ohne weiteres den Imagebegriff aus den Wirtschaftswissenschaften übernehmen können.
Neben der „Image“-Deutung der Wirtschaftswissenschaften existieren noch drei weitere fachspezifische Konzepte, die für die Klärung des Begriffes Image und im Kontext mit der Thesenbildung hilfreich sind.17
Psychologisch gesehen ist Image in der Psychoanalyse von Freud und C. G. Jung ein Bild („Imago“) , dass sich von einer anderen Person, wie z. B. Vater oder Mutter, in die Tiefenschichten der Seele einprägte.
Eine Veränderung der Deutung des Images vollzog sich durch die Persönlichkeits- und Ausdruckspsychologie, die „Image“ als Identität oder auch Selbstbild auffasst.
Vorurteil und Stereotyp sind die in der heutigen modernen Psychologie häufig verwendeten Synonyme, die der Einsicht Rechnung trägt, dass ein „Image“ als „...Identität, Selbstdarstellung, Selbstbestätigung und Wertausdruck bei Menschen...als Individuum und in seiner Beziehung mit anderen“18 dient.19
17 Vgl. Faulstrich 2001, S. 124 -126, Das Imagekonzept
18 Faulstrich 2001, S. 127
19 Vgl. Faulstrich 2001, S. 127
In den Sozialwissenschaften herrscht eine besondere Nähe zur Werbepsychologie vor. Dieses trifft auch auf die Affinität zur psychologischen und ökonomischen Dimension des Begriffes „Image“ zu.
Insgesamt „meint „Image“ die Formen, Probleme und Bedeutung sozialer Rollen.“20 Die Priorität in der Publizistik liegt dabei in der Erfassung des Images gesellschaftlich relevanter Personen aus den Bereichen Politik, Sport, Musik oder Fernsehen und deren Vorbildfunktion in Hinsicht auf z. B. Verhalten in den Bereichen des Kulturkonsums oder Wahlverhaltens.21
Abschließend wird das „Image“ als Abbild der Wirklichkeit in der Philosophie betrachtet. Diese reicht von der Ideenlehre Platons über die Vorstellungen Schopenhauers bis zum Konzept des „Radikalen Konstruktivismus“ in der heutigen Zeit.22
„Demnach ist ein Image erstens in Wahrnehmung und Kommunikation für den einzelnen glaubwürdig (psychologisch), zweitens im sozialen Handeln gesellschaftlich bedeutsam und wirksam (sozialwissenschaftlich) und drittens wahr, das heißt es entspricht der Wirklichkeit.“23
Andere Ansichten sind jedoch genauso möglich. So wird z. B. in den Ausführungen von Krieber und Riel darauf verwiesen, dass ein Image eher subjektive Vorstellungen bzw. Ansichten von
einem Objekt wiedergibt.24
2.3.4
Problematik bei der
Vorstellung eines einheitlichen Imagekonzeptes
An dem Versuch den Begriff „Image“ im Zusammenhang mit der Öffentlichkeitsarbeit zu erläutern, ergab sich die Problematik, dass genau wie bei dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit keine einheitlichen Definitionen vorherrschen.25
Des weiteren wurde bereits u. a. von Lohmeier (1987) bemängelt, dass sog. Imageanalysen von Unternehmen wohl eher auf einen Selbsttäuschungsprozess aller Beteiligten einer Imageanalyse (Marktforscher, Imageschaffende und Auftraggeber) beruht und somit kein Objektivitätsanspruch gewährleistet sei.
21 Vgl. Faulstrich 2001, S. 127
22 Vgl. Faustrich 2001, S. 127
23 Faulstrich 2001, S. 128
24 Faulstrich 2001, S. 129
25 Vgl. Faulstrich 2001, S. 124
Die Imagebroschüre wurde bereits als Medium der Öffentlichkeitsarbeit definiert. Daraus ergibt sich die Frage nach der Bedeutung des Begriffes der Öffentlichkeitsarbeit für eine Nonprofit-Organisation. Die Public Relations sind in der Betriebswirtschaftslehre als Bestandteil der Disziplin „Absatz“ einzuordnen.27
Eine Umfrage zu dem Begriff Public Relations in den USA , ergab, dass mehr als 2.000 Begriffsbestimmungen für diesen Begriff existieren.28
Folgende Definitionen können nur eine Auswahl dieser vielfältigen Erklärungsversuche der Public Relation (PR) darstellen:
- „v. Zedwitz-Armin: „Tue Gutes und rede darüber“
- Bernays: „engineering of consent“
- Hundhausen: „Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben.“
- Oeckel: „PR als Information plus Anpassung plus Integration“, „das bewußt geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Das Wort Öffentlichkeitsarbeit als die geeignetste deutsche Wortbildung für Public Relations drückt ein Dreifaches aus: Arbeit in der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der Öffentlichkeit.“ („ Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration“)29
27 Vgl. http://www.uni-karlsruhe.de/~iep/Institutsseite_e/V8SS2003.pdf., S. 2
28 Studienheft: Planung der Öffentlichkeitsarbeit 1993, Nr. 5114
29 Studienheft: Planung der Öffentlichkeitsarbeit 1993, Nr. 5114,
- Meissner: „PR umfasst alle unternehmerischen Anstrengungen für eine Beeinflussung, Gestaltung, Veränderung und Entwicklung der Beziehungen zur Gesellschaft.“
- Cutlip/Center/Broom: PR ist eine „management function that identifies,
establishes, and maintains mutually beneficial
relationships between an organisation and the various
publics on whom its success or failure depends“.
- Deutsche PR-Gesellschaft: PR ist das „bewusste, geplante und dauerhafte Bemühen
um ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen,
Institutionen oder Personen und ihrer Umwelt.
Öffentlichkeitsarbeit meint vor allem aktives Handeln
durch Information und Kommunikation auf
konzeptioneller Grundlage. Sie ist darum bemüht,
Konflikte zu vermeiden oder bereinigen zu helfen.“30
Das PR-Konzept hat seine Wurzel in der USA. Die folgend aufgeführten Entwicklungsstadien werden in enger Anlehnung an den Ausführungen von Prof. Dr. h.c. Reinhold Würth der Universität Karlsruhe verkürzt in chronologischer Reihenfolge als Aufzählung dargestellt :
- 1882 Erstmalige Verwendung des Begriffes PR von einem Rechtsanwalt an der Yale Law School mit der Definition „relations for the general good“.
- 1897 Erste Verwendung des Begriffes PR in der Publizistik im amerikanischen Jahrbuch „ of Railway Literature“.
- 1913 Einführung der Psychoanalyse durch Edward L. Bernays.
- 1920 Begriff des PR-Beraters (pr-counselor) wird von L. Bernays geprägt.Die Auswirkungen der Einführung von Elementen der Sozialpsychologie und psychostrategischen Planen spielen beim Abwägen und Handeln in der PR weiterhin eine Rolle.
- 1923 Vorlesung von Bernays zum Thema „ On the principles, practices and ethics of the new profession of public relations“ an der University von New York. Veröffentlichung des ersten Buches über PR.
- 1937 Erstmalige Erwähnung von PR in
Deutschland in einem Artikel der Zeitschrift „Deutsche Werbung“
von Carl Hundhausen. Er definiert PR so:
„Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder
gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma,
deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“
- 1950 Gründung einer Presseabteilung (DIHT) von der ersten Bundesregierung
- 1951 Verleger der Wochenzeitschrift „Die Zeit“ schrieben einen Wettbewerb zur Findung eines deutschen Begriffes für PR aus. Die Vorschläge der 1522 Einsendungen wurden abgelehnt, da sie keinen Ausdruck fanden, der „anschaulich genug wäre, um ohne weitere Erläuterungen verständlich zu sein und zugleich prägnant genug, um sich im allgemeinen Sprachgebrauch leicht durchzusetzen.“31
1958 Die Deutsche
Public Relations-Gesellschaft wird gegründet. Ihre Mitgliedzahl beträgt
17 Personen.32
Durch die PR-Arbeit soll Verständnis, Sympathie und Vertrauen zwischen einer Organisation und ihrer Umwelt geschaffen werden. Diese Eigenschaften müssen weiterentwickelt , etabliert bzw. vertieft und gesichert werden. Die Kommunikation wischen verschiedenen Gruppen ist zu verbessern. Die eigenen Interessen werden der Öffentlichkeit vermittelt und deren Ansichten im eigenen Interesse manipuliert. Dabei soll das öffentliche Interesse an der eigenen Meinung geweckt werden.
Dadurch wird eine Zusammenarbeit mit anderen Institutionen ermöglicht und die Entwicklung der eigenen Organisation gefördert. Positive Werte werden vermittelt und dadurch das Image und die Bekanntheit der Organisation gefördert. Am Ende des Prozesses soll dabei eine Interaktion zwischen der Organisation und Öffentlichkeit stehen.33
„Die Tätigkeitsfelder der PR-Arbeit sind sowohl in privaten Organisationen zu suchen als auch in öffentlichen Unternehmen, der Verwaltung, der Gesellschaft (Vereine, Verbände, Kirchen usw.) und natürlich der Politik. Geschaffen werden soll eine Corporate Identity, bzw. Ziel ist auch die Selbstdarstellung des Unternehmens.“34
Im Corporate Identity- Konzept wird die PR als Bestandteil der Corporate Communication angesehen.35
31 http://www.uni-karlsruhe.de/~iep/Institutsseite_e/V8SS2003.pdf., S. 2
32 Vgl. http://www.uni-karlsruhe.de/~iep/Institutsseite_e/V8SS2003.pdf., S. 2
33 Vgl. http://www.uni-karlsruhe.de/~iep/Institutsseite_e/V8SS2003.pdf., S. 4
34 http://www.uni-karlsruhe.de/~iep/Institutsseite_e/V8SS2003.pdf., S. 4
35 Vgl. Ausführungen zum Corporate Identity- Konzept
Da PR eine Corporate Identity schaffen soll, stellt sich die Frage, welche Bedeutung der Begriff Corporate Identity für die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation hat.
Das Konzept der CI entstand in der Mitte der 70er Jahre und wurde als Antwort auf die Stagnation der immer erfolgloseren Image-Strategien der PR in Unternehmen entwickelt. Seitdem wird CI als „zentrale Basisstrategie“36 oder als „Wunderwaffe“ im Bereich der strategischen Unternehmensberatung von der Fachpresse und den Unternehmensberatern euphorisch gefeiert. Die zuletzt genannte Gruppe trug sicherlich nicht ohne Eigeninteresse zur schnellen Verbreitung des CI-Konzeptes bei, da es möglich wurde unter dem Mantel der CI neue Marketingprogramme besser zu verkaufen. Auch der häufig in der Literatur verwendete Hinweis, dass der CI-Prozess durch externe Spezialisten begleitet werden sollte, könnte ein Hinweis auf diese Denkweise sein.37
Der Wunsch einer einheitlichen Begriffsbestimmung im Rahmen des CI-Konzeptes kann bei der Erläuterung des CI-Konzeptes nicht erfüllt werden, da die Meinungen über das CI-Konzept teilweise erheblich voneinander abweichen.38
Aber auch hier gilt, dass es keine wahren oder falschen Definitionen gibt.39
Das aus der englischen Sprache stammende Wort „corporate“ hat eine Vielzahl von Übersetzungsmöglichkeiten wie z. B. Kooperation, Verein Gruppe, Unternehmen und Zusammenschluss. Es handelt sich also um eine Organisation40 oder Gemeinschaft als ganzes.
37 Vgl. Karolus 1995, S. 37
38 Vgl. Karolus 1995, S. 39-41, Faulstrich, S. 116
39 Vgl. Fußnote Nr. 6
40 Vgl. Definition von Organisation
Der Begriff „Identity“ stammt aus dem Englischen und kann im deutschen mit dem Begriff „Selbstverständnis“ übersetzt werden. Im Zusammenhang mit der Wirtschaftslehre ist damit das Selbstverständnis eines Unternehmens gemeint.42
Erste Phase: traditionelle Phase
In der frühindustriellen Phase wurde die Identität des Unternehmens durch den Unternehmer geprägt. Es waren die oft in diesem Zusammenhang zitierten Persönlichkeiten wie z. B. Henry Ford, Werner von Siemens, Max Grundig oder Gottlieb Daimler, die durch zum Teil autoritäre Anweisungen ihre Mitarbeiter in die Firmenidentität einbanden. Identitätsprobleme traten dabei wegen mangelnder Konkurrenz und begrenzter Kommunikation kaum auf.
Nach dem Tod des Firmengründers wurden die Ideen und Visionen in seinem Geist weiter geführt. Mit zunehmender Größe der Unternehmen wurde dieses Konzept jedoch immer mehr aufgegeben (z. B. Springer und Burda).
Zweite Phase: Markenperiode: 20er Jahre
In den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts wurde die Konzeption des Markenproduktes entwickelt. Das Markenprodukt erhielt nun eine eigenständige und geschützte Bezeichnung. Des weiteren wurden nun der Preis und die Markenaufmachung vereinheitlicht.
Berühmte Markenartikel aus verschiedenen Bereichen waren beispielsweise Opel, Ford, Osram, Ernte 23, R 6 , Maggi und Knorr.
Dritte Phase: Design-Periode: Nachkriegsphase (nach dem II. Weltkrieg)
In der dritten Phase rückte das (Corporate-) Design in den Vordergrund. Die Markenidentität wurde immer mehr durch das Produkt- und Graphikdesign abgelöst. Allen Menschen in Deutschland dürften die Slogans, Farben und Symbole aus dieser Zeit noch in Erinnerung sein - wie Z. B. „Mit dem grünen Band der Sympathie“ (Dresdner Bank), der Stern von Mercedes oder die einmalige Form der Cola-Flaschen mit dem roten Etikett in Verbindung mit dem Spruch „Mach mal Pause – Coca Cola“.
42 Vgl. Herbst 2003, S. 20
Die immer fortführende Professionalisierung des Designs und dem veränderten Bewusstsein des Verbrauchers, der seine Kaufentscheidung immer mehr nach anderen Kriterien wie z. B. dem Image44 des Unternehmens abhängig machte, wurde Rechnung getragen. Zahlreiche Imagekampagnen sollten eine Abgrenzung zu anderen Unternehmen bewirken. Der Versuch eine dauerhafte und emotionale Bindung des Kunden herzustellen schlug jedoch häufig fehl, da das schillernde Außenbild der Firma nicht mit den Verhältnissen im Betrieb übereinstimmte.
Gewollt oder nicht gewollt starteten die Mitarbeiter abends an den Stammtischen gegenläufige Imagekampagnen, die die Bemühungen der Unternehmer unterliefen. Herbst (2003) zieht daraus den Schluss, dass schlecht informierte oder frustrierte Mitarbeiter durch Gespräche mit Verwandten oder Bekannten als Multiplikatoren bewusst oder unbewusst ein Imagekonzept zunichte machen können45 – fraglich bei dieser Ansicht ist jedoch, ob es nicht wiederum die unehrliche Darstellung des Images einer Firma ist, die sich in der Spannung zwischen Identität und Image ausdrückt.46
Fünfte Phase: Strategie-Periode
Aus den Erfahrungen der Vergangenheit verschmolzen in den 70er Jahren „Design, Verhalten und Kommunikation zu einem ganzheitlichen, strategischen Konzept. Dieses war die Geburtsstunde der Corporate Identity (CI); als Vater des CI-Gedankens gilt Walter P. Margulies.“47
Alle diese Perioden sind nicht streng an die zeitliche Abfolge gebunden.48
Die Identität einer Organisation gibt Antwort auf die folgende Schlüsselfragen:
- Wer bin ich?
- Was kann ich?
- Was will ich?
- Wer bin ich in den in den Augen anderer?
44 Vgl. hierzu auch die ausführliche Definition des Images
45 Vgl. Herbst 2003, S. 29
46 Vgl. Faulstrich 2001, S. 126
47 Herbst 1998, S.13
48 Vgl. Faulstrich 2001 S. 120-121 und Dieter Herbst 2003 S. 28-30 zu den fünf Phasen der CI- Entwicklung.
49 Vgl. Herbst 2003, S. 20
Die Anwendung des CI-Konzeptes kann für interne oder externe Ziele eines Unternehmens erfolgen, die aus einer intensiven Analyse aus der Organisation und ihrer Beziehung zur Umwelt folgen.
Nach innen soll die Anwendung eines CI- Konzeptes eine Leistungs- und Motivationssteigerung der Mitarbeiter bewirken. Die Mitarbeiter sollen auf ein gemeinsames Unternehmensziel eingeschworen werden.
Die Diskrepanz zwischen dem öffentlichen Auftritt (z. B. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit) und der realen Kommunikation innerhalb der Organisation soll abgebaut werden und dadurch Synergieeffekte freigesetzt werden.
Als wichtigstes Ziel kann zur Wirkung nach innen formuliert werden, dass die CI „... bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten Unternehmens erzeugen (soll) . Das hierdurch entstehende „Wir-Gefühl“ steigert die Arbeitszufriedenheit und damit die Motivation und Leistung.“52
Das Ziel des Corporate Identity nach außen ist es ein widerspruchfreies Abbild der Unternehmensidentität zu vermitteln, dass sich im Corporate Image wiederfindet. Die Corporate Identity vermittelt dem Unternehmen und Produkten ein unverwechselbares Image, dass sich in der Erkennbarkeit, Sympathie und dem Vertrauen des Umfeldes an die Organisation ausdrückt. Dadurch wird das Verhältnis zwischen dem Unternehmen und seiner Bezugsgruppen gefestigt und die Unternehmensziele unterstützt.53
Im Jahre 2003 erweiterte Prof. Dr. Dieter Herbst den Begriff der Corporate Identity zum Corporate Identity Management.
51 Karolus 1995, S. 37
52 Herbst 1998, S. 18, Vgl. Herbst 2003, S. 43
53 Vgl. Herbst 1998, S. 20
Diese neue Wortschöpfung trägt dem Umstand Rechnung, dass ein harter Wettbewerb in einer schnelllebigen Zeit eine Professionalisierung bei der Erstellung einer Unternehmenspersönlichkeit erfordert, die im Managementbereich anzusiedeln ist.55
Folgende Begrifflichkeiten werden sich in Bezug auf das CIM wahrscheinlich durchsetzen bzw. haben sich in den letzten Jahren durchgesetzt:
Unternehmenspersönlichkeit:
In der Unternehmenspersönlichkeit finden sich die Merkmale
wieder, die eine
Organisation unverwechselbar machen. „JedesUnternehmen
hat eine Persönlichkeit – und sei es eine Schwache“56
.„...MARKE
(BRAND) Produktpersönlichkeit
CORPORATE BRAND Ein
Unternehmen zur Marke machen, also zur Persönlichkeit
CORPORATE BRAND
Managementprozess zur systematischen und lang-MANAGEMENT fristigen
Gestaltung des Selbstverständnisses des Unternehmens über seine
Unternehmenspersönlichkeit. leichzusetzen mit CI-Management“57
Die Gestaltung der Unternehmenspersönlichkeit umfasst vier Bestandteile:
Abb. 2: Die vier Elemente des Corporate Identity Managements
Quelle: Herbst 2003, „Die vier Elemente des Corporate Identity Managements“
56 Herbst 2003, S. 24
57 Herbst 2003, S. 22 - 23
Die Instrumente des Corporate Identity Managements können in drei Teilbereiche gegliedert werden:
- Corporate Design = das visuelle Erscheinungsbild der Organisation
- Corporate Communication = das kommunikative Erscheinungsbild
- Corporate Behaviour = das Verhalten der Organisation58
Franz M. Bogner erstellte 1990 auf Grund dieser Erkenntnis die Formel „CI= CB +CC+CD auf.59
„Das Corporate Design transportiert die Unternehmensidentität, aber sie schafft sie nicht. Das Corporate Design ist Form, aber kein Inhalt.“60
Das Erscheinungsbild einer Organisation kann sich dabei in vielen Bereichen wie z. B dem Logo, die Hausfarbe, den Hausschriften und dem Produktdesign wiederfinden.
Dabei ist eine Überschneidung mit anderen Instrumenten des CI-Konzepte möglich.61
Im folgenden werden die Elemente des CD näher erläutert, die zum Zwecke der Erstellung der Imagebroschüre relevant wurden.62
Das Logo
Das Logo sollte das einmalige und unverwechselbare Erkennungszeichen einer Organisation sein. Es vermittelt Kernbotschaften des Unternehmens. Für das Logo gilt dabei der häufig verwendete Ausspruch in Bezug auf das Kennenlernen eines Menschen; nämlich „Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance“.63
Das Logo kann aus einer Bildmarke, Wortmarke oder Bild-Wortmarke (kombinierten Marke) bestehen.64
59 Faulstrich 2001, S. 118
60 Herbst 1998, S. 39, Herbst 2003, S. 63
61 Vgl. Herbst 1998, S. 44 – 49, Herbst 2003, S. 64 - 66
62 Anmerkung des Autors
63 Knüpp in SOCIALmanagement 3/2003, S. 28
64 Herbst 2003, S. 64
Bildmarken bestehen aus Symbolen, abstrahierten oder stilisierten Darstellungen.
Als Beispiel hierfür sei der Mercedesstern genannt. Bildmarken bieten den Vorteil, dass sie leicht wiedererkennbar sind.65
Wortmarken
Wortmarken oder auch Firmenschriftzug weisen in grafisch gestalteter Form auf den Namen des Unternehmens hin. Sie dienen dabei manchmal quasi als Unterschrift wie z. B. Coca-Cola. Der Vorteil liegt dabei, dass der Schriftzug eindeutig auf den Namen der Organisation verweist ( z. B. IBM und Nestle).
Bild-Wortmarken
Kombinierte Bild-Wortmarken vereinen beide eben genannte Vorteile in sich.66 Die Erstellung eines Logos „ sollten Sie stets Grafik-Designern überlassen, weil ein Logo eben mehr als ein Zeichen ist.“67
Als Beispiel für eine kombinierte Marke wird an dieser Stelle bereits das Logo der GEBEWO angeführt.68
Die Hausfarbe der Organisation
Die Hausfarbe des Unternehmens ist ein weiteres wichtiges Erkennungsmerkmal eines Unternehmens. Als Beispiele dienen hier die Farben gelb für die Post, rot für Coca-Cola.69
Die Hausschrift
Die Korrespondenz eines Unternehmens sollte in einem festen, zeitlosen, aber auch einheitlichen Schriftstil erfolgen.70
Das Kommunikationsdesign
Das Kommunikationsdesign einer Organisation sollte aufeinander abgestimmt sein. Dieses sollte in dem Printmediendesign - wie z. B. der Imagebroschüre – wiedererkennbar sein. Aber auch in anderen Medien der Öffentlichkeitsarbeit wie z. B. Videos auf CD-Rom, Plakaten, Werbegeschenken, Visitenkarten, Briefpapier, Messen- und Web-Design im Internet sollte sich das einheitliche Design wiederfinden.71
66 Vgl. Herbst 1998, S. 44 und Radtke/Pisani und Wolters 2001
67 Knüpp in SOCIALmanagement 3/2003, S. 30
68 Vgl. Herbst 1998 S. 44
69 Herbst 2003, S. 64
70 Herbst 2003, S. 64
71 Herbst 2003, S. 64
Die Vermittlung der Firmenidentität nach innen und außen ist die Aufgabe der CC. Sie sollte widerspruchsfrei sein und kommt in der Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit72 und im Sponsoring einer Firma zum Ausdruck.
Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit können dabei in zwei Bereiche aufgeteilt werden:
Öffentlichkeitsarbeit nach außen
Als externe Mittel seien hier Beispielhaft die Imagebroschüre, Flyer, Präsentations-videos, Plakate,Veranstaltungen und Medienarbeit genannt.
Interne PR
Hierzu gehören u. a. schwarzes Brett, Betriebsversammlungen und Mitarbeiterblatt. Piering (2003) weist auf den Umstand hin, dass es „Beispiele, wo MitarbeiterImageprospekte, Leitbilder und Führungsgrundsätze erhalten, die sie in der Folge nie wieder ansehen, gibt...“.73
Es kann also davon ausgegangen werden, dass Imagebroschüren auch als ein Bestandteil der internen Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden.
Im Corporate Identity- Konzept wird dem Corporate Behaviour eine zentrale Rolle zugeschrieben. Der im Volksmund verbreitete Spruch „Taten statt Worte“ kann zur Veranschaulichung des
Begriffes dienen. Demnach muss die Identität und Kommunikation eines Unternehmens auch von den Mitarbeitern gelebt werden.
Im Vordergrund steht dabei immer das Handeln oder Verhalten gegenüber anderen innerhalb oder außerhalb der Organisation ( Mitarbeitern, Marktpartnern, Staat, Öffentlichkeit und Umwelt) ,das sich an den Firmengrundsätzen (Leitsätzen) orientiert.74
73 Piering in SOCIALmanagement 1/2003, S. 21
74 Herbst 1998, S. 59-61, 2003, S. 68
Das „CIM UNTERSTÜTZT DAS ERREICHEN DER UNTERNEHMENSZIELE DURCH DEN AUFBAU SOWIE DIE SYSTEMATISCHE; KONTINUIERLICHE ENTWICKLUNG DES STARKEN UND EINZIGARTIGEN UNTERNEHMENS-IMAGES!“75
Das Corporate Image
wurde bereits durch die Definitionen der Bestandteile Corporate und Image erläutert. Die anderen Bestandteile des Corporate Identity Managements (Unternehmenskultur und Leitbild)
werden zu diesem Zeitpunkt noch nicht erörtert, da sie Bestandteile eines unabhängig bestehenden anderen Konzeptes - dem Konzept der Corporate Culture – angehören bzw. im Falle des Leitbildes eher zuzuordnen sind. Um einer zunehmenden Verwässerung der beiden Konzepte entgegenzuwirken76, werden daher diese beiden Bestandteile des Corporate Identity Managements im Konzept der Corporate Culture erläutert.77
2.5.9 Der CIM-Prozess
Nach D. Herbst kann das CIM einer Organisation in vier Phasen aufgeteilt werden:
- Analyse
- Planung
- Durchführung
- Kontrolle
In der Analysephase werden dabei die Bestandteile des Corporate Identity Managements(Unternehmenskultur, Leitbild79, Instrumente und Image) erhoben.80
In der Planungsphase wird das Ziel des CIM einer Organisation festgelegt. Eine Strategie zur Erreichung des Zieles wird festgelegt. Mittel bzw. Maßnahmen zum Erreichen des Zieles werden entwickelt. Ein Zeit- und Finanzierungsplan für die Umsetzung der Maßnahmen ermöglichen dabei einen Überblick über den Zeit- und Kostenaufwand für die Organisation.81
76 Vgl. Karolus, S. 55-58
77 Vgl. Konzept der Corporate Culture und Ausführungen zum Leitbild
78 Vgl. Herbst, 2003, S. 105
79 Vgl. Ausführung zum Corporate Culture Konzept
80 Vgl. Herbst 2003, S. 105 - 116
81 Vgl. Herbst 2003, S. 116 ff.
Der erarbeitete Plan wird durchgeführt, um die angestrebten Ziele zu verwirklichen. Am Ende des CIMs kann z. B. ein einheitliches Design, eine einheitliche und widerspruchsfreie Kommunikation innerhalb der Organisation oder auch eine positive Veränderung des Verhaltens in der Organisation stehen.82
Durch Kontrollmaßnahmen wie z. B. Kunden- und Mitarbeiterbefragung, Imagestudien, Pretest und Posttest wird der Erfolg bzw. Misserfolg des CIMs nachgewiesen und dadurch ein neuer CI-Prozess in Gang gesetzt (Regelkreislauf des CI Prozesses).83
Das Konzept der Unternehmenskultur bzw. im englischen Original „Corporate Culture“ wurde durch die Veröffentlichung von „vier populärwissenschaftlichen Managementbücher[n]“84 in den USA zum Schlagwort in den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts. Eine einheitliche Systematisierung der verschiedenen Ansätze zu einem einheitlichen Konzept scheint „Aufgrund der großen Heterogenität der mittlerweile existierenden Ansätze ...unmöglich zu sein.“85
Der Begriff Corporate Culture setzt sich aus den Bestandteilen „Corporate“ und „Culture“ zusammen. Die Bedeutung des Wortes „Corporate“ wurde bereits im Corporate Identity Konzept erläutert.
83 Vgl. Herbst 2003, S. 104 - 134
84 Karolus 1995, S. 17, Vier Autoren: Ouchi 1981, Pascale 1981, Deal 1982 und Peters 1982
85 Marrè 1997, S. 10 - Daher werden in den folgenden Ausführungen nur Ausschnitte aus den
Hauptrichtungen der Unternehmenskulturforschung (Variablen- und Metaphernansätzen) aufgeführt,
die für die Erstellung einer Unternehmenspersönlichkeit im Praxisteil dieser Diplomarbeit
operationalisierbar sind.
Dabei variieren die Schwerpunkte der unterschiedlichen Schulen zur Kultur. Eine eindeutige Definition zu erstellen ist schwierig, da z. B. Kroeber und Kluckhohn (1952) allein 170 unterschiedliche Kulturbegriffe in einer eklektischen Arbeit dokumentierten.87
Als Versuch das Phänomen Kultur zu erfassen, wird hier der von Karolus (1995) zitierte Raab (1988) an dieser Stelle angeführt, um dadurch eine Vereinheitlichung der Verwendung einer Definition im Zusammenhang mit der Unternehmenskultur zu fördern. Demnach kann man Kultur als „...ein System von Wertvorstellungen, Verhaltensnormen und Denkweisen und Handlungsweisen verstehen, welches von einem Kollektiv von Menschen erlernt und akzeptiert worden ist und das bewirkt, daß sich diese soziale Gruppe deutlich von anderen Gruppen unterscheidet....“88
Dasselbe Definitionsproblem besteht im verstärkten Ausmaß für die Unternehmenskultur, so dass sich jeder Autor im Prinzip seine eigene Begriffskonvention konstruieren kann.89 Aus der Vielzahl der Erklärungsversuche der Unternehmenskultur wurden im folgenden sechs Definitionen ausgewählt. Dabei wird zuerst der Versuch von Sackmann (1993), den Variablen- und Metaphernansatz zu integrieren, vorangestellt:
Nach Sackmann:
- Kultur im Kontext von Unternehmen ist einkomplexes,
dynamisches Konstrukt, das sich in menschlichen
Interaktionen und Aktionen gegenüber Problemen entwickelt und das aus
verschiedenen ideellen undmateriellen Facetten besteht. - Einzelne dieser Facetten sind sichtbar, andere nur in Form ihres Einflusses nachvollziehbar, den sie auf Wahrnehmung, Denken und Fühlen haben.
- Die einzelnen Facetten sind inkomplexer, multikausaler Weise verknüpft.
- Jedes Unternehmen ist und hat Kultur, die für sich genommen wedergut noch schlecht90 ist. Durch Ihr Vorhandensein erfüllt sie quasi automatisch gewisse Funktionen in förderlicher oder hinderlicher Weise, während andere Funktionen durch ihr entsprechendes „Sein" (Art, Gestalt, Form, Ausprägung, Subkultur-Bildung, etc.) wahrgenommen werden können, doch nicht müssen."91
87 Vgl. Karolus 1995, S. 20
88 Raab 1989, S. 35 in Karolus 1995, S. 20
89 Vgl. Karolus 1995, S. 20
90 Vgl. Sackmann 2002, S. 145 „...Eine Unternehmenskultur per se ist weder gut noch schlecht,...“
91 Marrè 1997, S.9 aus Sackmann 1990, S. 162 f.
„[...]Unternehmenskultur ist die Gesamtheit von geteilten Normen, Wertvorstellungen und Denkhaltungen, die das Verhalten der Mitarbeiter aller Stufen und somit das Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen. (Kobi & Wüthrich, 1986, S. 13)"92
Nach Deal und Kennedy:
„ [...] corporate culture, a cohesion of values, myths, hereos, and symbols that has come to mean a great deal to the people who work there. (Deal & Kennedy, 1982, S. 4)"93
Nach Peters:
„Eine Reihe von geteilten Wertvorstellungen (Peters und Waterman, 1982)“94
Nach Sackmann, 2003:
„Praktiker definieren Unternehmenskultur z. B. als
>> Der Geist und Stil des Hauses<<
>>Das, wofür wir stehen. <<
>>So, wie man es bei uns macht.<<“95
Nach Kaspar, 1987:
Die Unternehmenskultur ist ein „...dynamisches System, das als Ergebnis und Prozeß menschlicher Interaktion gesehen werden kann (Kasper,1987).“96
Die Historische Entwicklung der Corporate Culture wird als Aufzählung im folgenden dargestellt97:
- 30er Im Rahmen der Human-Relations-Bewegung lösten die Hawthorne Experimente eine „qualitative Gegenthese zu Taylors und Fayols mechanistischer Organisationsmetapher...und [es wurde] erstmals ein Zusammenhang zwischen den Arbeitsbedingungen und der Arbeitszufriedenheit der Beschäftigten sowie deren Outputleistung erkannt.98
- 50er Talcot Parsons (1951) beschrieb institutionalisierte Wertemuster in Organi-sationen. Im Jahre 1957 kam der Organisationssoziologe Phillip Selznick zum Schluss, dass hineingetragene Werte vom Leader zu einer überdauernden Institution in einer Organisation führen.99 Die USA etablierte sich nach dem zweiten Weltkrieg zu einer Wirtschaftsmacht und waren bis zu 75 Prozent am Weltbruttosozialprodukt beteiligt.100
- 60er Die Organisationskultur und die Wirkung von Veränderungen großer Systeme wurde analysiert. Wirtschaftswissenschaftler kamen zur Einsicht, dass Veränderungen im Unternehmen erst durch einen Wechsel der Unternehmenskultur möglich sei.101
- 70er Ende der 70er Jahre führte eine starke Wirtschaftsrezession in den USA und Europa zu der Frage, warum japanische Unternehmen trotz der wirtschaftlichen Lage Marktanteile erobern konnten und einen exorbitanten Aufschwung hatten.
- 80er Als Antwort auf das Versagen amerikanischer Unternehmen rückten japanische Arbeitsmethoden und Kultur in den Blickpunkt des Interesses der Unternehmensberater. Eine Umsetzung eins zu eins der japanischen Arbeitsmethoden in den USA scheiterte aufgrund der national-kulturellen Unterschiede. In dieser Situation analysierten Mitarbeiter von McKinsey [Tom Peters (auch an der Universität Stanford), Robert Waterman]62 erfolgreiche Firmen aus fünf Branchen der USA. Ihre Ergebnisse wurden im Buch „In Search of Excellence“ veröffentlicht.13 erfolgreiche europäische Firmen, die ursprünglich mit in der Studie berücksichtigt waren, wurden aus dieser Studie gestrichen, da sie „keinen repräsentativen Querschnitt darstellten.“102 Corporate Culture wird zum Modewort der Unternehmensberater als Antwort auf das wirtschaftliche Versagen in Europa und den USA.103
- 90er Jahre Corporate Culture wird „von vermeintlich „handhabbareren“ Managementkonzepten wie z. B. Reegineering oder Lean Management“104 verdrängt. Des weiteren wurde Corporate Culture von immer mehr Autoren als Bestandteil der Corporate Identity bzw. umgekehrt aufgefasst.105
93 Marrè 1997, S. 9
94 Sackmann 2003, S. 24
95 Sackmann 2003, S.25
96 Marrè 1997, S. 10
97 alle Jahreszahlen beziehen sich auf das 20. Jahrhundert
98 Karolus 1995, S. 18
99 Vgl. Sackmann 2002, S. 3
100 Vgl. Sackmann 2002, S. 4
101 Vgl. Sackmann, 2002, S. 3
102 Sackmann 2003, S. 9
103 Vgl. Sackmann 2002, S. 3-9
104 Marrè 1997, S. 1
105 Vgl. Karolus 1995, S. 55
Ziel des Corporate Culture Konzeptes ist es, die Ist- Kultur eines Unternehmens zu erfassen und aus den gewonnen Erkenntnissen durch das Festlegen einer Soll-Kultur, langfristig eine Veränderung der Ist-Kultur zu erreichen.106
Zu diesem Zweck wird eine Strategie entwickelt mit der Stärken- und Schwächen einer Organisation analysiert werden. Primäres Ziel sind dabei für Organisationen, „Einflüsse und Auswirkung der Unternehmenskultur auf Motivation, Identifikation und Leistung“107 zu erzielen.
Als anschaulicher Beweis für die Steigerung der Motivation und Identifikation wird hier gerne das Bild der drei Steinmetze bzw. Maurer verwendet: Der erste denkt bei der Arbeit, dass er Stein auf Stein legt. Der zweite stellt sich bei der Arbeit vor, eine Mauer zu bauen. Der dritte ist schließlich stolz darauf eine Kathedrale zu bauen. Der zuletzt genannte Maurer würde demnach die höchste Motivation bei seiner anspruchsvollen Aufgabe haben.108
Moderne Konzepte beruhen auf dem 3-Ebenen-Modell von Schein, dass in den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts zu einem der „einflussreichsten Unternehmenskonzepten avanciert...“109 war.
Abb. 3: Das Kulturebenen-Modell von Schein
Abb. : Das Kulturebenen-Modell von Schein (1985, S. 14)110
Grundannahmen
Grundannahmen über Mensch und Umwelt („Basic Assumptions“) stehen im Mittelpunkt der Betrachtungsweise von Schein. Demnach hat eine Gruppe eine Kultur, „wenn sie über kollektive Grundannahmen verfügt.“111
In dieser Ebene sind u. a. die bestehenden Ansichten einer Gruppe, die Beziehung zu anderen Personen, zur Umwelt und das Wesen des Menschen an sich. Die Grundannahmen sind zum großen Teil im Unbewussten zu suchen, werden kaum diskutiert und sind schwer zu ändern bzw. Änderungen stoßen auf Angst und Abwehr.112
Wertehaltungen
Wertehaltungen können in „espoused values“ und „shared values“ eingeteilt werden. Angenommene Werte (espoused values) oder Lösungsstrategien der Führungsebene steuern das Verhalten der Beschäftigten, werden aber nicht immer automatisch zu internalisierten Werten (shared values), die eine dauerhafte Werteänderung hervorrufen. Zusammen mit den Artefakten bilden sie den sichtbaren Teil der Kultur.113
Artefakte
Artefakte sind die manifestierten Ausdrücke der Kultur in Form von Dokumenten, Architektur, Kleidung, Statussymbole, aber auch Slang, Rituale, Storys, Legenden und Mythen eines Unternehmens.114
Nach Sackmann (2002) kann der bildhafte Vergleich zu einem „kulturellen“ Eisberg gezogen werden, bei dem der sichtbare Teil den Artefakten und der überwiegende unsichtbare Teil den Grundannahmen und Wertehaltungen entspricht. 115
Aus den Ebenen Modell von Schein, dass der „„...reflektiert funktionalistischen“ Variante des Variablenansatzes zugeschrieben wird“116 entwickelten sich andere Modelle wie z. B. das Cultural Dynamic Model von Hatch oder das Modell der vernetzten Komponenten der Unternehmenskultur von Sackmann.
Sackmann hebt die Ebenen von Schein auf und unterteilt diese als vernetzte Komponenten unter den Begriffen „Grundlegende Überzeugung“, „Verhalten“ (non-verbal und verbal), „Artefakte“ und „Gefühle“ ein. In diesem Modell wird berücksichtigt, dass bei einer Veränderung einer Komponente Auswirkungen auf die anderen Komponenten und deren Ausprägungen berücksichtigt werden müssen.117
107 Sackmann 2003, S. 80
108 Vgl. Sackmann 2003, S. 81; aus Deal 1987, S. 22 in Karolus 1995, S. 100
109 Marrè 1997, S. 17
110 Vgl. Marrè 1997, S. 17; Simon 1990, S.26
111 Marrè 1997, S. 18
112 Vgl. Marrè 1997, S. 18; Simon 1990, S.26
113 Vgl. Marrè 1997, S. 18; Simon 1990, S.26
114 Vgl. Simon 1990, S. 26 - nach Sackmann 2002, S. 36 sind Rituale und Feiern Bestandteile des
Verhaltens
115 Vgl. Sackmann 2002, S. 27
116 Marrè 1997, S. 18
117 Vgl. Sackmann 2002, S. 35 und 36
Anhand von sog. „Stärken-Schwächen-Analysen“ sollen die kommunikations-orientierten, handlungsorientierten und objektbezogenen Kulturelemente ermittelt werden.118 Dabei können folgende Methoden generell eingesetzt werden: Interviews, Workshops, Fragebogen, Beobachtungen, sekundäre Daten und nicht reaktive sowie projektive Verfahren.119
Das Ergebnis dieser Methoden kann in Form eines UK-Profils dargestellt werden. Als Beispiel für die Handhabbarkeit des Corporate Culture Konzepts wird in der überwiegenden Literatur die folgende UK-Profil-Grafik angeführt120:
Abb. 4: Beispiele von Unternehmenskultur (UK) -Profilen
Quelle: Karolus 1995, S. 29, Änderungen: Maßstab, Silbentrennungen
Dabei ist kritisch anzumerken, dass dieses UK-Profil von allen Autoren übernommen wurde, obwohl scheinbar nicht einmal bekannt ist, „wie hier qualitative Daten (Interviews, Beobachtungen) in quantitative verwandelt werden.“ 121
Im folgenden werden einzelne Komponenten aus den verschiedenen Corporate Culture-Modellen kurz vorgestellt, die bei der Erstellung der Imagebroschüre relevant wurden :
119 Vgl. Sackmann 2002, S. 121
120 Vgl. Abbildung: Marrè 1997, S. 28; Karalus 1997, S. 29 nach Rühli 1990, S.197; Sackmann 2002,
S. 147 nach Kobi & Wüthrich ( Tabelle in leicht abgeänderter Form)
121 Marrè 1997, S. 28 – andere Autoren treffen zu diesem Thema gar keine Aussage
Ökonomische Faktoren
In einem zunehmenden Wettbewerb „kann die Kultur eines Unternehmens zum einzigartigen, sich differenzierenden, strategischen Wettbewerbsfaktor werden.“122 Daher werden strategische Allianzen und Firmenzusammenschlüsse immer wichtiger werden.
Technologische Entwicklungen
Organisationen werden insbesondere durch die Verbreitung des Inter- und Intranets einer neuen Herausforderung gestellt. Kommunikationsprozesse innerhalb und außerhalb der Unternehmen sind einer Veränderung unterworfen. Es ist davon auszugehen, dass Unternehmen, die sich den neuen Technologien verweigern, auf längere Sicht ihre „Überlebensfähigkeit“ verlieren werden. 123
Soziokulturelle Faktoren
Eine Veränderung der Wertvorstellungen weckt z. B. andere Erwartungen der qualifizierten Mitarbeiter bezüglich der Gestaltung der Arbeit und Arbeitszeit. Ein entsprechendes Arbeitsumfeld muss zur Gewinnung neuer qualifizierter Arbeiter geschaffen werden, da der Faktor Lohn alleine nicht mehr ausreicht Führungskräfte und Facharbeiter der sog. „Erbengeneration“ in Deutschland für sich zu gewinnen.
Insbesondere die demographische Entwicklung durch den Pillenknick wird diesen Mangel an qualifiziertem Personal verstärken.124
Unternehmensinterne Faktoren
Beispielsweise bei einem schnellen Wachstum der Organisation sollte die Organisation darauf achten, die wachstumsfördernde spezifische Kultur zu erhalten.125 In expandierenden Firmen können Subkulturen entstehen, die sich zum Beispiel durch ihr Handlungs- und lexikalisches Wissen un- oder bewusst abgrenzen.126
Ein anderes Problem kann für eine Organisation das Erreichen einer Wachstumsschwelle darstellen.
123 Vgl., Sackmann 2002, S. 15
124 Vgl., Sackmann 2002, S. 16
125 Vgl. Sackmann, 2002, S. 18
126 Vgl. Sackmann 2002, S. 55
„BESCHREIBT DIE UNTERNEHMENSKULTUR DIE VERKÖRPERTEN WERTE (IST), FORMULIERT DAS LEITBILD DIE GEWÜNSCHTE UNTERNEHMENS-KULTUR (SOLL). IM IDEALFALL STIMMEN IST UND SOLL ÜBEREIN!“127
Die entwickelten Visionen sind dabei „der Leitstern für das normative, strategische und operative Management, wie Knut Bleicher es formulierte.“128 Alle Menschen verfügen bewusst oder unbewusst über Leitbilder. Dasselbe gilt für Organisationen von der Kirche (Glaubensbekenntnis und Zehn Gebote) bis zur staatlichen Organisation (Grundgesetz und Präambel in der BRD).
Simon weist noch 1990 darauf hin, dass ein ausformuliertes und schriftlich dokumentiertes Leitbild eher die Ausnahme für Unternehmen darstellt und es in den Köpfen der Unternehmer eher als unsichtbare Vorstellung existiert.129
Die Leitidee
„Die LEITIDEE nennt den Sinn des Unternehmens und vermittelt jene Vision, wie es aktuelle und künftige Probleme lösen oder dazu beitragen kann.“130 Jeder Verband, Verein oder jede Nonprofit-Organisation entsteht aus einer Idee heraus. Im Leitbild ist somit der Nutzen für Klienten (im Falle von Nonprofit-Organisationen) und der gesellschaftlichen Auftrag erkennbar. Als Beispiel wird hier eine Leitidee aus dem Unternehmensbereich für einen Hersteller von Sportartikeln angeführt:
„
· >>Wir sind ein Hersteller von Sportartikeln<<
· Ein Sinn wäre: >>Wir wollen den Menschen helfen, die größte Erfüllung im Sport zu
finden, indem wir ihnen die besten Produkte in Hinsicht auf Funktion, Aussehen,
Qualität und Komfort zur Verfügung stellen. <<(ADIDAS)“.131
Die Leitsätze
„Die LEITSÄTZE sind Kernaussagen, die grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien festlegen. Sie bestimmen das Verhältnis des Unternehmens zu zentralen Bezugsgruppen wie Mitarbeitern, Kunden, Aktionären, Medien. Die Leitsätze formulieren die spezifische Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfähigkeit und die Wettbewerbsvorteile.“.132
Diese Kernaussagen sollten allgemein gehalten werden und somit für alle Bereiche des Unternehmens gelten. Die Formulierung der Leitsätze sollte in der Art gestaltet werden, „dass erwartetes Handeln erkennbar ist, dessen Einhaltung kontrolliert und sanktioniert werden kann.“.133
Das Motto
„Das MOTTO fasst alles [Leitbild, Leitidee und Leitsätze] in einem kurzen prägnanten Slogan zusammen.“.134 Es stellt die zentrale Aussage für die Bezugsgruppen dar. Es sollte unverwechselbar, prägnant und leicht zu merken sein. Ein fremdsprachliches Motto ist daher zu vermeiden, da es die Bezugsgruppen eher sachlich-rational, aber kaum emotional anspricht. Als gelungenes Beispiel wird hier das Motto von Mercedes angeführt : „>>Ihr guter Stern auf allen Straßen<<“.135
128 Knüpp in SOCIALmanagement 1/2003, S. 21
129 Vgl. Simon 1990, S. 41. f.
130 Herbst 2003, S. 57
131 Herbst 2003, S. 59
132 Herbst 2003, S. 58
133 Herbst 2003, S. 60
134 Herbst 2003, S. 58
135 Herbst 2003, S. 60
Das Corporate Identity Management setzt zwischen der Unternehmenskultur (Ist-Zustand oder wie es heute ist) und dem Leitbild (Soll-Zustand oder wie es morgen sein soll) an. Herbst (2003) kommt zu dem Schluss: „Das Leitbild legt den Grundstein für das Vermitteln der Unternehmenspersönlichkeit. Umgekehrt verkörpern sämtliche Unternehmensmerkmale das Leitbild“.136
Ca. = cirka
CC = Corporate Culture und Corporate Communication
CB = Corporate Behaviour
CD = Corporate Design
CI = Corporate Identity
CIM = Corporate Identity Management
f. = folgende
NPO = Nonprofit-Organisation
o. a. = oben angegeben
PR = Public Relations
S. = Seite
Std. = Stunde
Vgl. = Vergleiche
z. B. = zum Beispiel
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Sofies Welt, Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG., München 1999
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Corporate Identity, Das professionelle 1 x 1, 2. Auflage, Cornelsen Verlag, Berlin 2003;
Corporate Identity, 1. Auflage, Cornelsen Verlag, Berlin 1998
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Corporate Culture und Corporate Identity in Nonprofit-Organisationen, Diplomarbeit von Gregor
Karolus, Eigenverlag des Deutschen Vereins für Öffentliche und private Fürsorge, Frankfurt am
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Bertelsmann Electronic Publishing/Bertelsmann Lexikon Verlag, Gütersloh, München, in der
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vom Deutschen Verein für öffentliche und private Fürsorge, Eigenverlag, Stuttgart, Berlin, Köln:
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Studienheft: Planung der Öffentlichkeitsarbeit, Studienheft Medien , Nr. 5
Studienheft: Planung der Öffentlichkeitsarbeit, Studienheft Medien , Nr. 8
http://www.internetrecht-rostock.de/2003-09-13_Urheberrechtsgesetz.pdf
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Thilo Sarrazin 2003 im Tagesspiegel vom 09.03.2003